La beauté du marketing numérique réside dans les détails, et un exemple parfait de détail qui fait la différence est le marketing du cycle de vie, une stratégie marketing étonnamment efficace qui vous permet d’obtenir les meilleurs résultats de chaque action marketing et de toujours atteindre la bonne personne, avec le bon message et au bon moment. Nous vous dirons :
- qu’est-ce que le marketing du cycle de vie
- quelles sont les étapes du processus
- comment vous pouvez les appliquer à votre entreprise et enfin les astuces pour en tirer le meilleur parti
D’accord, prêt ?
Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie (et pourquoi est-il si important) ?
Que vous envoyiez un courriel, lanciez une offre ou mettiez en ligne un contenu de qualité, le marketing du cycle de vie vous permet d’atteindre une cible spécifique avec le ton et le message appropriés au moment précis où l’acheteur se trouve.
Le marketing du cycle de vie est si stratégique précisément parce que :
- son utilisation permet d’optimiser le processus de commercialisation, en rendant chaque action plus ciblée et plus efficace
- vous permet d’atteindre les consommateurs dès la première étape du parcours de l’acheteur et de vous assurer de leur satisfaction et de leur fidélité dès le moment où ils sont simplement menés ; par rapport à l’attente dans la phase de décision, maintenant prêt à acheter (et pas nécessairement prêt à acheter chez vous), il y a une grande différence !
- Le fait de vous voir toujours à leurs côtés rassure les clients et crée une relation de fidélité dès le départ ; des messages ciblés (qui semblent être rédigés spécialement pour eux) à chaque étape, en outre, augmenteront le sentiment de confiance à votre égard
- Le Lifecycle Marketing ne se termine pas avec l’achat, ce qui souligne votre fiabilité et votre autorité ; une communication constante, même après la vente, augmente en outre le taux de fidélisation et la possibilité que l’achat soit répété.
Toutefois, étant donné que le processus de marketing du cycle de vie comporte plusieurs phases, il est important de préciser que chacune d’entre elles correspond à un type d’action particulier, ciblé pour obtenir le maximum d’attention de la part d’une cible qui se trouve dans cette phase spécifique du parcours de l’acheteur.
Les différentes étapes du processus de marketing du cycle de vie (et les messages ad hoc pour chacune d’entre elles)
Le marketing du cycle de vie est divisé en quatre phases dans le parcours de l’acheteur, et deux phases ultérieures, axées sur la fidélisation du client et la génération d’achats répétés. Nous verrons quels messages et stratégies sont les mieux adaptés à chaque phase et à chaque cible, et comment utiliser chaque phase pour le meilleur marketing déployé.
Phase 1 : sensibilisation
Le sujet se rend compte pour la première fois qu’il a un problème à résoudre ou un besoin à satisfaire ; il n’a pas encore décidé de faire un achat, ni pris de décision sur la direction à prendre pour trouver une solution à son besoin.
Dans la phase 1, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– les problèmes des consommateurs et le degré d’urgence
– aperçu du marché
– des contenus axés sur le domaine des produits
– la communication par les médias sociaux
– les annonces et les offres
– Parrainages
– les relations publiques
Sensibilisation et stratégies de marketing sur le cycle de vie
1. vous êtes exactement mon type (de personne acheteur)
En définissant votre acheteur le plus précisément possible, vous pourrez identifier ses problèmes ou ses besoins, et souvent les anticiper, et ainsi être prêt à lui proposer un panel de solutions et à l’aider à identifier celle qui est adaptée à ses besoins. Plus vous en savez sur votre cible, mieux vous serez en mesure de comprendre ce qu’elle attend de vous. Soyez précis dans le profil de leur démographie, de leur comportement d’achat, de leurs intérêts, de leurs motivations : toute information peut être précieuse pour élaborer une stratégie de marketing sur mesure.
2. satisfait du contenu
Une fois que la cible idéale aura été profilée, il sera plus facile d’attirer l’attention. S’il ne vous connaît pas encore, votre nom ou votre historique commercial ne susciteront pas son intérêt : vous pouvez plutôt vous concentrer sur des articles ou des livres électroniques qui traitent de manière générique du secteur dans lequel il cherchera la solution à son problème : si vous voulez promouvoir un nouveau vélo à pédales, commencez par un livre électronique de conseils pour se remettre en forme, ou des statistiques sur les avantages économiques et environnementaux de laisser la voiture au garage. Vous ne faites pas encore la promotion d’un produit : si jamais vous plantez une graine, et c’est à vous de la rendre rentable.
3. Restez affamé, restez (on) social
Ce même contenu, s’il est partagé et promu sur les médias sociaux, sera utile pour accroître votre popularité auprès des adeptes et en acquérir de nouveaux… le contenu premium, surtout gratuit, est toujours impressionnant. La marque est maintenant dans la vitrine, et lentement – même si les intéressés ne le savent pas encore – vous construisez une communauté en ligne. Nous verrons à quel point elle peut être précieuse.
4. l’oiseau du matin prend les devants
Le même contenu (et d’autant plus qu’il sera adapté) est un appât de taille pour attirer d’emblée le public cible vers votre site : il n’a pas encore d’idée précise du marché et c’est à la fois une force (il sera plus facile à cibler) et une faiblesse (plus de concurrence). Pour l’instant, vous et vos concurrents, aussi bons soient-ils, commencez sur un pied d’égalité : faites vite pour amener le plus grand nombre possible d’acheteurs sur votre site et assurez-vous d’avoir toutes les informations utiles, par exemple en leur demandant de laisser leur adresse électronique pour télécharger le livre électronique. Grâce à cet e-mail, vous pouvez donc partager avec ce public cible plus restreint (et plus intéressé) d’autres contenus qui l’accompagneront naturellement vers la prochaine étape du parcours de l’acheteur.
5. il y a du courrier pour eux
Avez-vous les adresses électroniques ? Il est temps de segmenter votre mailing de manière ciblée, en divisant les prospects en catégories plus spécifiques, auxquelles vous adressez ensuite un contenu ad hoc. Les futurs « cyclistes » ont peut-être tous une passion générale pour la forme physique, mais leurs motivations sont différentes : esprit écologique, économies, besoin de se remettre en forme. Dans cette phase de l’approche, le marketing par courrier électronique doit être générique, bien qu’utile, jamais intrusif ou agressif. Le contenu pourrait inclure des conseils et des indications pour approfondir un « éventuel » intérêt pour les vélos urbains. De cette façon, ils commencent à accompagner discrètement les pistes, presque sans qu’ils s’en rendent compte, jusqu’à la prochaine étape du voyage de leur acheteur.
Étape 2 : Intérêt
À la conscience d’avoir un problème s’ajoute maintenant en tête la détermination à le résoudre : nous sommes toujours au niveau de la pensée, et n’avons pas encore décidé, dans la pratique, comment bouger. Dans cette phase, il acquiert des connaissances sur ses options et commence à se faire une idée sur ce qu’il faut faire. Mieux nous serons en mesure de le soutenir avec toute information utile pour la solution du problème, plus facilement il nous prendra comme point de référence dans les phases suivantes.
Dans la phase n° 2, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– la collecte d’informations et l’apprentissage
– l’évaluation des solutions possibles
– les critères d’achat
– contenu spécifique, livres blancs, livres électroniques
– vidéos et tutoriels
– rapport d’experts
– autres avis de consommateurs
– liste de contrôle
– événements
Intérêt et stratégies du marketing du cycle de vie
1. option et… réaction
C’est dans cette phase, avec la production et le partage de contenus capables d' »éduquer » la cible, que se fait la transition du plomb vaguement intéressé par le marché sur lequel vous opérez au prospect, futur client potentiel. La stratégie se déplace en cercles concentriques, se rapprochant progressivement de l’objectif : à ce stade, vous pourriez suggérer à l’avance que le fait de faire régulièrement du vélo est l’un des moyens les plus efficaces de garder la forme, ou que la durée d’un trajet en ville est 40 % plus courte que celle d’un trajet en voiture. C’est ainsi qu’une piste généralement encline à rester en forme, ou à respecter l’environnement (rappelons : différents messages pour différents segments cibles) commence à évaluer une option précise et à se diriger dans cette direction. S’il le fait… en pédalant, c’est à vous de décider.
Étape 3 : Considération
Aujourd’hui, à la troisième étape du parcours de l’acheteur, les prospects ont pris pleinement conscience de leurs besoins et ont recueilli toutes les informations préliminaires utiles pour identifier la meilleure solution. Ils sont maintenant engagés dans une recherche plus ciblée et examinent les options disponibles, afin d’être sûrs de choisir la meilleure.
Dans la phase n° 3, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– démonstrations, essais et tests de produits
– étude de cas
– fiches techniques
– comparaison des prix et des offres
– comparaison entre les fabricants et les marques
– critiques
– une analyse approfondie
Considérations et stratégies de marketing sur le cycle de vie
1. celui qui sait le mieux dépense le plus
Il est temps de prendre les devants dans la prise de décision : vos statistiques suggèrent que l’achat d’un vélo lui apporterait des avantages en termes de forme physique ; s’il s’agissait d’un vélo urbain, il pourrait également l’utiliser pour aller au travail, ce qui lui permettrait d’économiser de l’argent et des heures de circulation. Il est maintenant temps d’aller plus loin, par exemple en illustrant les avantages du pédalage assisté ou les caractéristiques des différents modèles, options, accessoires ; peut-être en proposant des financements ou des incitations à la casse, un contenu de qualité supérieure comme un guide des pistes cyclables ou une application dédiée, ou encore une vidéo comparant votre meilleur produit aux principaux concurrents.
2. le facteur sonne encore et encore
À ce stade, le marketing par courrier électronique passe d’une approche générique à une approche plus ciblée et décisive. Il ne s’agit plus de suggérer une idée, maintenant, mais de recommander un produit spécifique et, bien sûr, de le vendre. Évitez toutefois une approche de type vendeur, préférant la suite idéale du premier envoi avec des messages utiles, un contenu bien présenté et, éventuellement, des bonus tels qu’un coupon gratuit, une offre spéciale ou une invitation à tester.
3. preuve de… preuve
Le chef de file a maintenant mûri une intention d’achat : il sait ce que cela lui apporte et quelles sont les options disponibles sur le marché pour ses besoins et ses goûts. Il ne sait toujours pas vers qui se tourner, et de nombreuses entreprises proposent des tests ou des essais gratuits, des démonstrations et des tutoriels, ou encore des offres spéciales, des petits cadeaux, etc. Tous ces contenus, comme les produits testés, doivent être de qualité supérieure et viser à mettre en évidence les points forts de votre produit ainsi que ses avantages par rapport aux concurrents les plus connus.
Étape 4 : Achat
Enfin, il est temps pour la direction de rationaliser les informations recueillies lors des phases précédentes. La phase d’achat n’est pas en soi plus importante que les autres, mais il est clair que c’est la phase dans laquelle tout ce qui s’est passé jusqu’à présent est fait. C’est le moment où le leader devient un consommateur, et où vous découvrirez si vous avez bien travaillé, en le convainquant de devenir un client et de faire confiance à votre marque.
Dans la phase n° 4, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– une procédure d’achat simple et rapide
– concevoir une mise à niveau
– formation et tutorat
– webinaire pour les utilisateurs
– événements de lancement
– Tenez vos promesses
Stratégies de marketing pour l’achat et le cycle de vie
1. désir d’une prime de quelque chose
Nous sommes à un moment où le leader pourrait avoir plus de doutes (il est sur le point de dépenser son argent) et, pour l’instant, vous devez prouver à quel point vous êtes meilleur que vos concurrents. Si votre produit est équipé d’un équipement supplémentaire, faites-le connaître, en partageant peut-être du contenu supplémentaire comme une vidéo qui révèle toutes les options de votre meilleur vélo à pédalage assisté. Montrez que tout ce que vous avez imaginé jusqu’à présent est réellement possible – voire meilleur – et que personne ne peut vous suivre. Si vous vendez des scooters ou des voyages d’aventure, des robots ménagers, des tentes de jardin, bien sûr, il en va de même.
2. nous sommes tous des entraîneurs personnels
Un autre moyen efficace de choyer vos proches clients et de les convaincre d’investir leur budget dans votre produit consiste à leur créer des manuels, des tutoriels, des webinaires et d’autres contenus de qualité pour les aider à assembler le produit, à l’entretenir ou à exploiter au mieux son potentiel en fonction de leurs besoins initiaux. Faites-le, et tous leurs doutes disparaîtront !
Étape 5 : Après-vente
La vente ne conclut pas le processus de marketing du cycle de vie car, au contraire, c’est peut-être le moment le plus délicat de tout le processus. D’une simple piste, le consommateur vient de devenir un client, et c’est précisément dans la phase d’après-vente qu’il faut le convaincre qu’il a choisi le meilleur. Il sera notre meilleur témoignage, et probablement un client fidèle, qui reviendra acheter chez nous.
Dans la phase n° 5, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– la formation continue
– les programmes de fidélité ou de soutien
– communauté de consommateurs
– le partage de l’information
– des contacts réguliers et fréquents
Stratégies de marketing après-vente et de cycle de vie
1. les passeports
La personne qui vient d’acheter un de vos produits, si elle est satisfaite, peut être le meilleur témoignage. Après toutes les recherches effectuées, il connaît le marché, les gammes, les concurrents, et pourtant il vous a choisi. Il est prouvé que les consommateurs font bien plus confiance à des personnes comme eux qu’à la publicité, alors profitez-en. Demandez un compte-rendu à partager avec ceux qui sont encore dans les étapes précédentes du voyage de l’acheteur, et récompensez ces témoignages avec un gadget lié à l’achat réel d’un nouveau client « apporté » par eux, ou un coupon pour de futurs achats. À ce propos…
2. achats sans limites
Achat effectué, client satisfait : quel meilleur moment pour suggérer d’autres produits de la gamme, peut-être conçus pour mieux profiter de sa récente expérience d’achat ? Les accessoires ou services supplémentaires représentent non seulement une vente et une opportunité supplémentaires de fidéliser le client nouvellement converti, mais contribuent également à renforcer la perception positive de votre marque et à améliorer le plaisir du produit acheté en premier. Il vient de vous choisir, vous connaissez ses goûts du moment : quelle meilleure occasion de renforcer vos liens ?
3. une communauté peu commune
Si un client satisfait est un parfait témoignage, alors encore moins de nombreux clients ! Promouvoir et parrainer la formation des clients et les activités communautaires, l’outil idéal pour attirer de nouveaux prospects vers votre marque. Ils ont des passions communes entre eux, mais aussi avec des personnes extérieures qui pourraient considérer un groupe de cyclistes urbains sur Facebook, par exemple, comme une bonne référence pour obtenir des conseils, des critiques ou pour en savoir plus sur les produits ou les paysages. D’autres médias sociaux ou un blog sur votre site sont également de bons endroits où les clients peuvent se rencontrer et se promouvoir.
4. La Saint-Valentin… chaque semaine
Garder le contact est toujours une bonne idée, et d’autant plus quand il s’agit d’affaires. Ne pensez pas que vous avez terminé le travail une fois que le plomb est devenu consommateur, puis client : ce n’est que la première étape de votre relation. Comme dans toute histoire d’amour, c’est le moment de le gâter avec des offres sur mesure, des avant-premières de nouveaux produits, du contenu de qualité. Restez en contact permanent par e-mail, faites-vous plaisir et insérez de temps en temps des e-mails plus ciblés, avec des lancements, des offres et des opportunités pour lui permettre d’évaluer de nouveaux achats.
Étape 6 : Rachat
Un client suivi avec attention tout au long du parcours de l’acheteur et après, dans la phase d’après-vente, est un client fidèle. Si vous savez comment maintenir la caution et en prendre soin même après la clôture de la première transaction, vous avez de bonnes chances d’être son premier choix pour chaque achat ultérieur, et de le voir revenir plusieurs fois.
Dans l’étape n° 6, les actions de marketing du cycle de vie sont basées sur :
– rester en contact
– tirer parti de chaque possibilité de mise à niveau ou d’amélioration
– encourager le client à utiliser davantage le produit
– ajouter de nouveaux produits
– envoi de la newsletter
– les courriels et les appels de courtoisie réguliers
Réacquisition et stratégies de marketing du cycle de vie
1. également présents dans le futur
Garder le contact ne signifie pas s’appuyer sur des systèmes de mailing mécanisés, mais réfléchir à chaque communication adaptée à une cible spécifique. Pour rester au courant de ses pensées, comptez sur un contenu, des conseils et des offres exclusives qui amèneront un client à se tourner à nouveau vers vous lorsque son prochain besoin, ou désir d’achat, se présentera.
2. oui, nous nous soucions
Être présent signifie également informer à l’avance les clients des nouveaux produits ou lignes, ou des mises à niveau ou modifications de ceux qui figurent déjà dans le catalogue. Donnez-leur la possibilité d’être les premiers à essayer les nouveaux produits, ou de profiter d’un prix de lancement ou d’offres exclusives, et peut-être de contribuer au développement de nouveaux produits par un retour d’information sur ceux déjà achetés. Faites en sorte qu’ils se sentent spéciaux à chaque occasion, et ils penseront la même chose de vous.
…c’est ce qu’on appelle le marketing !
Le marketing du cycle de vie est un processus puissant, polyvalent et efficace. Cela peut suffire pour commencer à convertir immédiatement les prospects en clients et ensuite les prendre en charge tout au long de l’expérience d’achat, et au-delà : ce n’est pas un hasard si nous appelons cela du marketing « cycle de vie » ! Assurez-vous d’avoir ce guide dans votre boîte à outils : mettez la page dans vos favoris et revenez quand vous voulez pour des mises à jour ou des conseils.
Voici la première : lorsque vous commencez un plan de marketing du cycle de vie, assurez-vous d’avoir une idée claire de la personne à qui vous voulez vendre. La définition précise de la personne de l’acheteur est essentielle au succès du processus. Choisissez votre public cible, établissez soigneusement son profil, essayez d’en savoir le plus possible. Tout devra tourner autour de lui : stratégies sur mesure, messages et contenus modulés pour qu’il se sente comme le client idéal.
Prenez soin de lui dans chaque phase de son « voyage », restez en contact même après son premier achat, assurez-vous qu’il revienne et vous aurez un client fidèle et le meilleur témoignage que vous puissiez souhaiter.